突破网购围城 88.7%受访者认为也应重视享受线下购物的乐趣

社会心理学专家：线下购物有利于促进人际互动，更具社交价值

中青报·中青网记者 杜园春

随着网络购物平台的发展和电商促销活动的常态化，线上越来越来成为人们重要的消费渠道。但看不见实物、易冲动消费等也是人们面对网购时存在的烦恼。

上周，中国青年报社社会调查中心联合问卷网（wenjuan.com），对1001名受访者进行的一项调查显示，88.7%的受访者认为，感受线上购物便捷之余也应重视享受线下实体购物的乐趣。不同代际上，受访90后（93.1%）对此认同比例相对最高，其次是受访00后（92.5%）。

近九成受访者认同，感受线上购物便捷之余也应重视享受线下实体购物的乐趣

在旅游服务行业工作的姜芸蕾说，网购便捷，轻松实现货比三家，是她现在主要的消费方式。但网购也有让她不满意的地方，“平时很忙，遇上网购物品踩了‘坑’，如果价格不高，就懒得花时间和精力去计较，干脆留下，导致家里有许多用不到的东西，扔了可惜，不扔看着又心烦。如果是价格高的，还得跟商家沟通协商，或最终退货，白搭了许多工夫。”

姜芸蕾现在开始尝试到线下逛实体店铺，“比如我前几天需要买手套帽子了，眉笔要换新的了，就先想想家附近有没有方便到达的小店、商场，想着找时间过去看看。这样玩手机的时间也少了，还很有生活的烟火气。”

在姜芸蕾看来，线下购物最明显的优势就是即时性，体验感也更好，“网上购买得反复看细节图、看评价来确认品质，即便这样也仍然存在货不对板的风险。这些问题在线下购物就不存在，在现场就能直接感受实物，买回家直接就能用，省去了等待物流的时间成本。”姜芸蕾觉得，线下购物仍有它无可比拟的优点和独特之处。“线下逛街有更多的乐趣，比如衣服能直接上身，颜色、剪裁、款式、面料是否合适都一目了然，不用靠想象，事半功倍。”

24岁的陕西姑娘吴燕表示，购买大件电器、护肤彩妆，她还是倾向到线下购买。一方面，赶上线下有活动，价格也能符合自己的心理预期，另一方面，这两类商品的品质和售后在线下都更能有保障。最近，她喜欢在网上买服装，但她发现不少网店的图都不是实拍图，或者过度精修导致失真，使消费者难以通过图片判断质量如何，“风格还都差不多，逛着逛着就有点眼‘花’了。”

调查中，88.7%的受访者认为，感受线上购物便捷之余也应重视享受线下实体购物的乐趣。交互分析显示，受访女性（89.2%）较受访男性（87.8%）的认同度稍高。不同代际上，受访90后（93.1%）比例最高，其次是受访00后（92.5%）。

媒体人辛婷也认同应该多体验线下的购物乐趣，能见各种不同的人、事，心情更加愉悦，生活也更充实些。但她也提到了令许多人对线下购物“爱不起来”的重要一点，即价格往往令人“望而却步”。“我发现，现在哪怕是街边一家不起眼的小店，走进去一看，普普通通的一件衣服售价都得大几百、上千元，商场内品牌服装更是一水儿的大几千元甚至更贵，但面料也未必上乘。相对来说，网上商品的性价比真是高多了。”

辛婷表示，如果线下商店商品的定价能够更加合理，她愿意尝试多到线下够买。她认为，“性价比”不高是线下实体流失消费者的重要原因。

相对线上购物，线下购物出现冲动购买或者过度消费的风险更低

南开大学社会学院社会心理学系教授张阔认为，网络购物和线下购物各有特点。网络购物方便、快捷、高效，具有一定的价格优势；而线下购物能够提供给消费者更多样化的消费体验，这种现场体验也有助于消费者做出更加理性的决策，减少冲动购买的风险。

他分析，首先，线下购物可以丰富消费者的感官体验。例如，在实体书店里可以闻到书香，在美妆专柜可以亲自挑选心仪的香水或化妆品，一些服饰装饰、电子设备都能够直接试穿、试用。在购买过程中，能与商家交流，更好地了解商品的适用性，获得购买建议，做出更明智的购买决策，减少退货发生。其次，线下购物通常有更好的购物环境，而且如今购物和休闲已经趋向于一体化，消费者能够在综合性的购物中心与家人朋友一起购物休闲，有利于促进家人和朋友之间的人际互动。“因此，在我看来，线下购物更具社交价值”。

此外，他认为，线下购物出现冲动购买或者过度消费的风险更低。网络购物下单的速度比较快，消费者对自己的支出缺少直观体验，这些特点会导致网购中冲动购买或过度消费的可能性更大。而线下购物通常是边走、边看、边买，一边购物一边休闲，消费决策的时间相对较长，所以在一定程度上能够减少非理性的消费冲动。他还提到，在旅游消费的过程中，消费者到线下商店购买具有地方特色的小吃、手工艺品等，可以更好地体验当地的特色文化和传统产业，更深入地感受当地的风土人情和人文气息。因此，线下消费有助于丰富消费者的文化体验。“而且，线下购物有利于减少包装材料消耗，保护环境。虽然线上和线下购买的商品通常都有包装，但前者在物流环节会消耗更多包装材料，而线下购物可以减少网购包装和物流过程的废弃物，减少对环境的污染。”

参与本次调查的受访者中，00后占14.6%，90后占46.6%，80后占29.4%，70后占7.4%，60后占1.8%，其他占0.3%。男性占36.1%，女性占63.9%。

（孙丽萍对此文亦有贡献，应受访者要求，文中吴燕、辛婷为化名）