直播带货乱象：用“咩咩毛”等暗语避审核，部分货物不退不换

11月7日，在某电商平台直播间，主播在销售商品时声称所销售的护肤品“760元的价格，只有1000单，拍完就没有了。”不到1分钟后，主播激动地说，“还有最后100单”，营造出一种销量秒杀、尽快抢单的氛围。然而，在直播结束后点进商品链接可以看到，该套护肤品已销售2000多单，价格一直是760元。

中国互联网络信息中心最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年 6 月，我国网络直播用户规模达7.65亿人，其中电商直播用户规模为5.26亿人。面对如此庞大的消费群体，打造清朗直播带货势在必行。

【直播带货乱象】

乱象1

“一抹就能白”？虚假宣传夸大功效

据媒体报道，今年4月24日，北京阳光消费大数据研究院联合对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、消费者网等机构发布的《直播带货消费维权舆情分析报告》显示，2022年直播带货消费维权舆情主要反映了产品质量、虚假宣传、不文明带货、价格误导、发货、退换货、销售违禁商品以及诱导场外交易等8方面问题。其中产品质量和虚假宣传仍是直播带货的主要问题，有关产品质量问题的维权位居首位。

进入多家电商平台直播间可以看到，很多鞋帽服饰、食品等商品没有产地及生产合格证。一些商家主播使用例如“一抹就能白”“三天就见效”等话术，过分夸大商品功效。在价格方面，很多商品所谓的直播间专属价格和平时的活动价基本保持一致。谢铭提示说，“由于主播水准、与货主关系、对货品了解程度不一，在直播间从心动到行动之间，建议要求销售客服全面披露产品信息、货主名称、地址等信息。”

《2020年中国直播电商行业研究报告》指出，直播电商平均退货率为30%-50%，远高于传统电商退货率的10%-15%。黄明经营一家女装网店，据他了解，“一些电商直播售出的服装，退货率甚至高达70%。”而消费者在主播们营造的“限量销售、不买就亏”的气氛中，易于冲动消费，当购买后反悔、以商家7天无理由退货为由选择退货时，双方常常就是否符合退货条件、货品是否相符、运输费用等产生争议。

某头部主播在电商平台直播间销售某品牌脱毛仪，后消费者在豆瓣、微博等平台集中反映该产品存在版本不一致的问题，实际收到的产品不是主播宣称的含蓝光消毒功能的版本，“图文不符”。

浙江一公司在某直播平台高人气直播间销售其生产的瑶浴产品，宣称产品可以“祛湿驱寒，疏通经络，护肝养肾”，但产品实际上并不具备上述功效，公司也无法提供有关证明。但商家利用消费者对健康的需求心理，夸大宣传产品疗效，存在明显的虚假宣传。

所谓虚假宣传是指在商业活动中经营者利用广告或其他方法对商品或者服务做出与实际内容不相符的虚假信息，导致消费者误解的行为。

中消协曾有一篇分析文章认为，在直播电商购物中，虚假宣传是问题高发地。根据虚假宣传内容不同，网络直播销售中的虚假宣传主要包括两种行为：一是图文不符，推荐产品与实物不一致。二是夸大宣传，毫无根据地夸大产品功效。

相较于传统网络购物的图文详情，直播所展示的信息比较概括，对于产品版本这类与产品功能直接相关的关键信息，主播应当在推荐产品的过程中予以重点说明并严格与所售产品保持一致。主播和商家在接到大量反馈后，最终应同意消费者进行退换货处理，并给予一定数额的补偿金。

乱象2

直播“专拍链接”商品与描述完全不符

某电商平台“××女装屋”在直播中就上架了一个直播专拍链接。主播只在直播间内通过语言介绍产品特性，然后告知消费者通过下方的“直播下单链接”、“直播专拍链接”、“×××号宝贝”等仅标注价格的链接进行支付。

南都记者浏览多个直播间发现，不少直播间设置了专拍链接，里面只有金额，没有任何商品介绍。这些链接内不包含与所售商品相对应的详情介绍，即使消费者购买到的商品与主播介绍的商品一致。

主要包括：一是链接内缺乏商品详情介绍。直播间所销售商品没有明确的商品详情页对商品性状、质量、参数进行准确描述，仅以秒杀链接，邮费链接甚至只是价格链接等不能说明商品特性的商品链接在直播间进行售卖。

二是所售商品和宝贝链接描述商品严重不符。主播可能在直播间内介绍的是A产品，但以无法上链接等理由要求消费者拍B产品的链接；或者主播在直播间内介绍多件物品，但在链接中仅有对其中一件商品的描述。

中消协提醒，如果消费者使用主播提供的专拍链接，将导致消费者无法通过购买记录证明所购产品的指向，若主播删除直播回放或不保留回放，消费者在维权时将难以拿出相关证据证明双方交易的内容，自身权益将难以得到有效保护。

乱象 3

部分直播间购物“No退No换”，退换货难

长春一位消费者通过某直播平台以1000多元的价格购得两件皮衣，收货后发现皮衣与直播间所展示的完全不一样。当消费者申请退款时，主播不仅没有同意，还将该消费者拉黑。在当地消协联系商家后，商家仍不承认产品系其销售。

记者在部分直播间看见，背景版上写着“No退No换”。主播宣称，看好再买，不退不换。

中消协提醒，《侵害消费者权益行为处罚办法》第九条规定：“经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，应当依照法律规定承担无理由退货义务，不得故意拖延或者无理拒绝”。消费者在直播中购买产品，除了某些特殊商品，如定制类、鲜活易腐类、数字化商品、交付的报纸、期刊等，都享有七天无理由退货的权利，主播不应逃避责任拒绝退货。

根据《消费者保护法》第二十五条规定，直播带货作为新型网络购物方式，应提供七天无理由退换货服务。现实中，某些网络直播电商出于各种理由不遵守该规定，因拒绝售后、限制退货、拒绝退货等问题导致的消费纠纷频发，严重侵害了消费者权益。

乱象4

诱导场外交易，添加微信转账买到假货

消费者王某通过某直播平台，在许某直播间观看直播，通过直播指示添加许某微信，转账4000余元购买某款苹果手机。收货后，王某发现该手机为山寨机，要求退款时徐某已将自己拉黑。此时，王某的购买行为已经变成是王某和许某之间的私下交易，直播平台仅提供了网络直播服务，并非合同相对人，其难以承担销售者或网络交易平台经营者的责任。

业内人士提醒，若该实际购买的手机并非直播间推广的特定商标型号手机的，则该直播平台也不承担广告法意义上的相关责任。因此消费者在通过直播购买商品时要注意应使用由平台提供的交易方式，避免在主播的引导下采用微信、QQ等社交软件方式进行场外交易。

网络直播电商场外交易是指主播在直播间内通过语言、文字、图形、动画、动作等方式，直接或间接引导消费者转入原网络直播电商平台以外的微信等社交软件平台进行交易。场外交易消费者在维权时往往存在举证能力、主体认定、责任分担等方面的较大困难。

乱象5

主播用暗语，羊毛变“咩咩毛”，羽绒是“某羽某绒”

某知名主播在进行时就出现了“销量第一”等字眼，但其知道直接使用这类广告词是违反法律规定的，他将该类词汇制作成纸板再用红线画掉，还在直播中告知网友这些词汇是违反广告法的。尽管主播用红线画掉了极限词，但是这一行为间接地让公众注意到了有关词汇，仍然涉嫌违规。

中消协提醒，我国《广告法》第九条中明确规定广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，但在实际中，主播为了规避法律责任会将极限词进行替换，或者通过其他方式间接表达极限词，从本质上来说仍是使用极限词的表现形式。

极限词是指类似于“最佳”、“第一”、“顶级”等极端描述性的词语，这类词语本身没有统一的评价标准，极有可能夸大产品的功能和价值，对消费者造成误导。在网络直播电商中，处于信息劣势地位的消费者往往在“限量秒杀”等言语引导下“冲动消费”，这也使主播更倾向使用“极限广告词汇”博人眼球、提振销量。

南都记者发现，目前，相关平台加强了对直播极限词的监管，但主播们也下有对策，衍生出一系列的暗语。比如，在说羊毛时，改成了“咩咩毛”，说“牛皮”时，改成“某牛某皮”，讲“羽绒”时，是“某羽某绒”，想尽一切办法规避系统敏感词。

乱象5

百台手机当“网络水军” 直播间虚假好评

虚假刷单等行为同样有可能损害消费者权益。

数百台手机排列成一排排方阵，屏幕中闪烁着各色电商直播的画面。在一款“群控软件”的统一发号施令下，百台手机能齐刷刷地对直播间进行“点评赞”等操作，这是一群专门提供虚假好评的“网络水军”。

某电商后台工作人员发现了这些异常数据，迅速做出了相应处置并将相关线索移交给警方。近日，山东平邑警方打掉了10个“网络水军”涉嫌犯罪团伙，以非法利用信息网络罪、非法经营罪立案，抓获犯罪嫌疑人12人，起获140余台服务器，相关团伙涉案金额达500余万元。平邑警方表示，这些网络水军使用群控软件控制大量机器人账号，在视频、直播、电商等服务下刷量、控评，不仅编造虚假信息、收割流量，危害网络生态，而且损害消费者权益。

【建议】

提高主播职业素养 “网红”应持证上岗

多位业内人士称，电商主播的话术都是有套路的。某文化公司MCN负责人吴秋瑶透露说，所谓“9块9限量50单”“19块9限时1秒钟”的推销，实则是经过培训的话术，这些骗互动、骗流量、骗用户、骗消费的“剧本直播”、特定人设的直播套路，严重侵害了消费者的知情权。

针对直播带货乱象，国家和地方推出了专项政策法规，开展了一系列执法行动。“提升政府部门对直播带货的监管能力和水平，是行业持续健康发展的关键。”长沙理工大学法学院副教授黄周炳说。

在他看来，政府部门需改变当前存在的多头执法和执法方式陈旧等问题，构建多元主体共同参与的监管体系；充分运用数字技术作为监管工具，建立标准化信用监管机制，促进线上线下监管有效融合；此外，还需进一步加强对平台、主播、商家等的规范管理。

“不管是头部主播还是普通主播，职业素养总体有待提升。”黄周炳认为，虽然现行法律法规对直播带货行为有细致规定，但对带货主播的准入门槛规定较为宽泛。

去年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布的《网络主播行为规范》中规定：网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中，不得出现营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；夸张宣传误导消费者，通过虚假承诺诱骗消费者，使用绝对化用语，未经许可直播销售专营、专卖物品等违反广告相关法律法规的行为。

2021年5月25日起施行的《网络直播营销管理办法（试行）》规定，对主播年龄提出限制，同时划出直播营销行为“8条红线”，对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用提出明确要求。

“有必要提高带货主播的上岗门槛，对主播培训合格再上岗。”黄周炳建议，“对粉丝数达到一定量级的主播，应提出考核与持证要求；可通过发挥直播行业协会作用，推动设立网络主播信用评价体系，形成主播退出机制；对新人主播也应给予相应指导和培训，培养更多优质主播。”

【治理】

谁该为“翻车”买单？商家、平台都应有责任

那么，直播带货“翻车”，直播平台、带货博主、商家应该分别承担怎样的责任？

“从民事责任上说，‘翻车’找谁买单，取决于在哪种直播带货模式下购买商品。比如你在某网红直播间买东西，产生的商品质量、货物破损、发货迟延、退换货等售后责任，主要应由实际销售商品的网店承担。”湖南天地人律师事务所律师吕帅解释。

此外，黄周炳认为，直播带货“翻车”，消费者首先想到的是找商家和主播维权，其实平台的监管责任也不容忽视。他建议：“主播带货产品出现问题，造成消费者人身、财产权益损失，消费者可以向直播平台、带货主播、经营者索赔。”

根据法律规定，经营者要承担相应民事责任、行政责任，情节严重的承担刑事责任；作为带货主播，实际上是提供了广告服务，应承担连带责任；平台经营者如果明知网红宣传的产品存在质量问题但未采取必要措施予以制止，也应当承担连带责任。